בפעם הקודמת סיפרתי את סיפורה העגום של חברת יונייטד איירליינס ובעיקר על תגובתם האיטית והתמוהה משהו. בסופו של דבר זה הפך לשיעור נוסף בניהול מוניטין ברשת.
עם התפתחות כלי הביטוי ברשת, ועם הגידול המעריכי בכמות הגולשים באינטרנט – זירת הדיון עוברת לידי הגולשים. השאלה הצפויה בנושא זה היא האם חברה יכולה להרשות לעצמה פרסום שלילי באחת מהרשתות החברתיות?
התשובה לא רלוונטית שכן פרסום כזה הוא כמעט בבחינת בלתי נמנע. לחברות גדולות נפח פעילות עצום וקשה לטפל בכל בקשה ותלונה באופן שישביע בוודאות את השני הצדדים. בנוסף, אי אפשר לדעת האם הלקוח באמת נפגע, או שסתם יש לו פתיל קצר אבל הוא פעיל בפייסבוק עם 10000 חברים?
סיבה ותוצאה
תהליך השירות ללקוח מסתיים מבחינת החברה בהודעה האחרונה שהיא הוציאה ללקוח. בכך, רוב החברות מאמינות כי המילה האחרונה היא שלהן. אחוז מועט מאד של לקוחות פונה לערכאות משפטיות וכל השאר פשוט מוותרים.
כל זאת במקרים הנוגעים לשירות לקוחות. אך מה בנוגע לאירועים שקורים בחברה? חדשות כלכליות? משבר שפרץ? ניסוי שנכשל? האם מוציאים PR מסורתי לעיתונות ומחכים שיפורסם אחרי יומיים?
בעוד מח' הדוברות מנסחת פסקאות מרשימות, יושבים עובדי החברה או לקוחותיה וחושפים ללא הגהה את אשר אירע. יש פיטורים באמדוקס? מקימים קבוצה בפייסבוק של המפוטרים. סמנכ"ל מתפטר? הסכם חדש? מישהו כבר טורח לדבר על זה ולשתף בזה את כל חבריו.
במקרה אחר, לפני שהודעה יוצאת לעיתונות, עובד זריז מתחבר לחשבון הטוויטר שלו המונה 500 איש, ומספר שהחברה החליטה על הנפקה והוא נורא מתרגש. מכאן כדור השלג מתגלגל, הסיפור עושה לו כנפיים, והאחרונים לדעת הם…נו. אתם יודעים.
ניהול מוניטין ברשת הוא לא דבר של מה בכך. תדמית היא דבר שברירי, ועכשיו עוד יותר. ניהול תדמית ברשתות חברתיות אינו מיועד לפתור את בעיות השירות, או לשפר תהליכים בתוך החברה. יתרה מכך, ניהול המוניטין ברשתות חברתיות אינו מיועד אפילו לעצור את כדור השלג לפני שהוא מתגלגל. הוא אמור למנוע את יצירתו מלכתחילה.
איך מחזירים את השליטה לידיים?
1. שינוי תפיסה – ניהול מוניטין ברשתות חברתיות אינו "ניהול בעת משבר". אנו לא מטפלים במשבר תדמיתי. אנו באים למנוע את זה מלכתחילה. התפיסה צריכה להית מעכשיו – הטו אוזן והקשיבו למה שאנשים מדברים. זהו את כדור השלג בטיפה הראשונה.
2. דרשו את מה ששלכם – חברת התעופה SouthWest נאלצה לנחות נחיתת חירום עקב תקלה במנוע. בעוד גלגלי המטוס נוגעים בקרקע בבטחה – הודעות,סרטונים ותמונות מטעם החברה עלו בטוויטר ו YouTube, וכל הודעה כזו לוותה בקישור להודעה הרשמית של החברה בבלוג שלה, בה הם מודיעים על התקרית עם התנצלות חמה ללקוחות. כל זאת, שעות לפני שהעיתונות המסורתית הייתה מדווחת על דבר כזה.
חלק מהנוסעים מיהר מיד לאחר הנחיתה לעדכן ברשתות החברתיות שלהם אודות האירוע. כמובן שזה היה חסר משמעות. חברת התעופה החזירה לעצמה את השליטה על מה ששלה. המידע.
3. היו קשובים – האם אתם אמורים לנטר כל שבב מידע, כל אזכור חשוב יותר או פחות של שם החברה שלכם או של שם המוצר בכל אחת מהרשתות החברתיות, בכל פורום ואתר? אסתכן ואומר: כן. או לפחות, Do your best. אף אחד לא אמר שזה יהיה קל לשמור עם המוניטין.
4. זמן וכסף – כן. זה צורך משאבים, ואולי שתיים שלוש משרות. אבל מי אמר שלשמור על מוניטין זה זול?
5. מדידה – כמה אירועים היו? כמה תלונות היו בפורומים? באיזו רשת חברתית דיברו עליכם? כמה אזכורים שליליים היו לחברה שלכם ומה הייתה תגובתכם? האם הגבתם? האם זיהיתם את תחילתו של כדור השלג? האם דיווחתם על אירועים שלכם לפני שמישהו אחר עשה זאת?
מדידה שוטפת של ניהול המוניטין ברשת תשפר את בטחון העצמי של החברה ואת היכולות שלה להתמודד בזירה החברתית החדשה, והפחד בפני פרסומים שליליים יתחלף בהבנה שברשתות החברתיות יש מלך חדש.
צרו איתנו קשר וגלו הכל על ניהול מוניטין ברשת.
